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微博2019Q3财报:十岁微博的中年危机6cccc世外桃源

更新时间:2019-11-17

  11月14日盘前,微博公布了2019年第三季度的业务。根据财报,微博实现营收约4.68亿美元,同比仅增长1.65%,归属于母公司净利润为1.46亿美元,同比下降了16.89%。non-GAAP归母净利润为1.76亿美元,上年同期为1.72亿美元。微博Q3的月活跃人数达4.97亿,环比增1100百万,日活跃人数达2.16亿,环比增500万。

  与彭博的一致预期相比较,微博的Q3营收与预期持平,而non-GAAP归母净利润则略高于预期。

  不过,虽然业绩略高于预期,不过微博当日股价走出了相反走势。其股价跳空低开,收盘重挫17.7%。其市值跌破100亿美元大关,6cccc世外桃源藏宝图。差不多回到了三年前的水平。

  Q3微博的营收增速仅有1.65%,连续两个季度仅有低个位数的增长。并且,该增速也是低于上一季度给出的6%~9%的业绩指引。

  其营收主要由广告和增值服务所构成。广告业务中,来自KA和SME(除阿里巴巴以外)的广告收入为3.93亿美元,同比略增3%。而来自于阿里巴巴的广告收入继续下降至1915.8万美元,上年同期为2852.8万美元。

  不过,微博2018年以前的高速增长,主要依靠DAU和ARPU的双轮驱动。而现在看来,虽然DAU仍然增长,且增速下滑,而ARPU似乎已经触顶了。

  在第三季度,微博广告业务和增值服务的ARPU双双下滑,分别下滑了9%和2%。这是继上个季度首次下滑的连续第二个季度下滑。

  微博Q3的期间费用率基本保持平稳。其中,销售费用率为27.67%,略降2.98pct,研发费用率为14.76%,略升0.37pct,管理费用率为4.99%,略升2.74pct。

  Q3微博的归母净利润下降了16.89%,为1.46亿美元,净利润连续两个季度下降。净利润下降的原因主要有:1)营收增长停滞,2)汇兑损益(人民币贬值),3)股权激励(导致管理费用率增加),4)投资的公允价值变动(同比少了大概3000万美元)。

  以上几点影响,除了第一点外,其余的都与经营无关。所以,当我们采用non-GAAP下的净利润时,在剔除了后面三点的影响之后,可以看到non-GAAP归母净利润还是比上年略有上升,基本增速与营收持平。

  可见,微博现在的问题出在,收入已经达到天花板了。广告卖不动了,会员也卖不动了。

  微博于2014年4月17日登陆纳斯达克,上市首日便大涨24.40%,一路高歌猛进, 2018年2月达到历史最高——142.12美元。在这段时期内,微博的涨幅达到了736%。其市值甚至超过了美国同行——Twitter。

  2018年4月是个风水岭,Twitter实现了对微博的反超,并且二者的市值差距越拉越大。虽然今年Twitter的股价表现也不尽如人意,不过并不影响如今其市值达到了微博的两倍还多。

  微博失速的营收与下滑的利润只是表象,背后反映的是竞争格局的变化与微博战略上的失误。

  首先,微博在前几年的快速成长得益于其清晰的定位——社交媒体平台。在这个细分领域中的竞争者并不多,以前是腾讯微博,现在是今日头条的微头条,不过暂时对微博的挑战不是太大。所以,微博在舒适区内至少待了四年。

  现在来看,微博的定位并没有变,并且很明显的是,媒体的性质越来越重,而社交越来越轻。再往后发展,微博会彻底变成一个大V发声的渠道,一个媒介,一个媒体平台。可是,如果是这样的话,我为什么不去刷今日头条呢,毕竟有着算法推荐的今日头条“更懂我”。

  其次,微博的用户生态可以说正在恶化,其中既有微博本身的不作为所导致,也因为平台的属性所致。僵尸粉、流量明星刷量等现象充斥平台,微博不是不想管,而是因为这能增加它的MAU、DAU,还能增收,何乐而不为?用户生态的恶化还反映在平台的娱乐化。不信你可以看看微博热搜都被什么内容所占领,娱乐圈可以作为茶余饭后的谈资,但不是所有人都感兴趣啊,天天吃瓜谁也会腻的。微博的娱乐化使其逐渐被饭圈所占领,也在无形中加剧了用户的分化,“站队”成为常态。

  再次,前面说微博在舒适区里待了很久,其股价也在那段时期内翻了好几番。正所谓“不进则退”,微博现在的处境都是在为当年的“舒适”买单。

  2014年,腾讯就撤销了微博事业部,新浪微博一时间无对手。此后四年,新浪微博虽然活的不错,但还是保守了。毕竟,以中国互联网的发展速度,根本没有休息的时间。

  2014年发生了什么呢?快手转型短视频两年,抖音还没建立,今日头条建立两年,“千播大战”还没开始。这个时候,微博的兄弟公司,一下科技已经推出了秒拍了,后来又推出了小咖秀。至于微博的直播业务——新浪show,也在很早就卖给了天鸽互动。微博在这些后来成为“风口”的领域都有尝试,而且因为做的早,再加上微博的平台,都非常有机会。但它一件也没有干成。直到去年,微博才接连收购了秒拍和一直播,但这个时候,直播和短视频的窗口期都已经过了。

  其实,Twitter也面临与微博相同的处境。但Twitter想办法做了对冲,这就是加大了平台的视频内容占比。

  视频信息流广告获得的参与度更高,更易获得广告主的青睐。从Twitter财报中公布的数据来看,2017Q1~2019Q3,广告投放量高速增长。Twitter绝大部分广告都按CPE(Cost Per Engagement,每次互动收费)计费,互动收费,即用户点击、转发、评论该广告才计费。

  虽然视频广告的CPE更低,但其带来的广告投放量的增长足以抵消这部分降低,反而带来广告收入的增长。2018年第二三季度,来自视频广告的收入已经贡献了超过一半的广告收入。

  相比于抖音、快手、今日头条、微信等渠道,微博的媒体属性越来越高,转化率就会越来越低,对于广告主的吸引力也越来越弱。微博不得不做出改变,“绿洲”是一个重点,但刚一线上就因为抄袭下线,现在也没有获审批通过,现在还只是在公测阶段。